360-Grad-Sicht auf Kunden
Die 360 Grad Kundensicht ermöglicht es Unternehmen, die Kundenbeziehung ganzheitlich zu verstehen und individuell auf Kundenbedürfnisse einzugehen. Durch die Verknüpfung von Daten aus POS, Werbung, Apps, Websites, Marketing, E-Commerce, Plattformen, Stammdaten, Transaktionen, Kundenservice und Produkten lässt sich die Customer Journey nachvollziehen und optimieren.
Auf dieser Basis können personalisierte Angebote in den eigenen Kanälen wie Website, E-Mails und Anzeigen ausgespielt werden. Ziel ist es, den Customer Lifetime Value zu erhöhen, die Churn-Rate zu reduzieren und die Conversion-Rate zu verbessern. Mit einer „Next Best Offer“ werden Kunden zum nächsten Kauf animiert, Cross-Selling wird ermöglicht. Durch die Nutzung eines CRM, Datenanalyse und Datenauswertung lassen sich Kundenbedürfnisse und -verhalten besser erkennen und Kundenerlebnisse zur richtigen Zeit automatisiert austeuern.
Auf Basis der 360 Grad Sicht müssen bestehende Prozesse komplett überarbeitet werden, um bereichsübergreifend Hand in Hand zu arbeiten. Intern erfordert dies neue Prozesse mit einen 360 Grad Round-Table-Ansatz, an dem alle Bereiche von Marketing, Produkt, Daten über Vertrieb bis Kundenservice zusammenarbeiten, um eine konsistente, datengestützte Kundensicht zu erhalten und darauf aufbauend Maßnahmen abzustimmen.
360 = Kunden konsequent im Fokus
Das Kunden im Mittelpunkt stünden, das erzählen uns so gut wie alle Unternehmen in ihren Präsentationen und in Strategie-Papieren. Die gelebte Realität sieht anders aus – weder in den Strukturen der Aufbauorganisation noch in den Prozessen der Ablauforganisation wird konsequent um den Kunden herum gehandelt.
Mit dem Ansatz Customer first haben Anne M. Schüller und Alex T. Steffen ein Organisationsmodell erschaffen, welches Purpose und Kundenzentrierung konsequent in den Mittelpunkt stellt: Das Orbit-Modell. Dabei wird der Kunde als der wichtigster Mensch im Unternehmen verstanden. So wird Kundenzentrierung nicht nur gelobt, sondern täglich gelebt.
Wenn ein 360-Ansatz verfolgt werden soll, muss in letzter Konsequenz auch ein Umbau der Organisation hin zur Customer Centricity erfolgen, in der (wie beim Orbit-Modell) sich die Ablauforganisation rund um Kunden sowie den Sinn und Zweck (Purpose) des Unternehmens drehen.
360 = Organisationsumbau
Abbildung: Konsequente 360-Umsetzung mit Fokus auf Kunde, Service, alle Touchpoints, datenbasierten Handlungen und dem Handshake von Produkt-Marketing-Vertrieb [Quelle: DIGITAL, Maike Petersen]
Ganz klare Voraussetzung, wenn dies erfolgreich werden soll: Die Kundenzentrierung muss zur Unternehmenspriorität gemacht werden. Doch welche Schritte sind notwendig, um eine kundenzentrierte Organisation zu etablieren?
Der Wandel zu einer kundenzentrierten Organisation erfordert einen ganzheitlichen Ansatz mit Unterstützung der Führung, agilen Strukturen, Mitarbeitereinbindung, Datenanalysen und kontinuierlichem Kundenfeedback. Nur so lässt sich Kundenzentrierung nachhaltig in der Unternehmenskultur verankern.
- Es braucht erfahrene Führungskräfte mit einem Digital Leadershipverständnis, die Silos einreißen und die notwendigen Veränderungen vorantreiben können.
- 360 bedeutet eine holistische Denkeise und entsprechende Haltung, die sich im gesamten Unternehmen auswirkt und den Umbau bzw. Weiterentwicklung der Organisation konsequenter Weise nach sich zieht.
360 = Kulturwandel
Der Umbau zu einer kundenzentrierten Organisation erfordert einen ganzheitlichen Kulturwandel, direkte Kundenbindung aller Mitarbeiter, agile Strukturen sowie datengestützte Kundenanalysen und Optimierungen. Nur so lässt sich Kundenzentrierung nachhaltig in der Organisation verankern. Die Unternehmenswerte, die Unternehmensmission als auch die Haltug des C-Levels müssen die 360 Grad-Haltung widerspiegeln, nur so ist es möglich, dass nachhaltig und authentisch Kunden wirklich im Mittelpunkt aller Betrachtungen stehen. Nur mit einem umfassenden Kulturwandel leben es alle Mitarbeitenden täglich, den Menschen/Kunden die bestmöglichen Produkte zu erschaffen un den bestmöglichen Service zu liefern.
- Kundenzentrierung muss Teil der Unternehmensmission und -werte werden
- Mitarbeiter müssen für Kundenbedürfnisse sensibilisiert und geschult werden
- Empathie und Einfühlungsvermögen in Kundensituationen sind entscheidend
- Alle Mitarbeiter sollten regelmäßig im Kundenservice arbeiten
- So erhalten sie Einblicke in Kundenbedürfnisse und -frustrationen
- Dies fördert das Verständnis für eine kundenorientierte Ausrichtung
- Kundenzentrierte Kulturen führen zu höherem Mitarbeiterengagement
- Mitarbeiter empfinden ihre Arbeit als sinnvoller und sind motivierter
- Zufriedene Mitarbeiter bieten besseren Kundenservice
- Hierarchien abbauen für schnellere Entscheidungen im Kundeninteresse
- Abteilungsgrenzen überwinden durch kundenzentrierte Zusammenarbeit
- Iterative Prozesse zur kontinuierlichen Verbesserung des Kundenerlebnisses
- Kundendaten aus allen Kanälen zusammenführen (360 Grad Sicht)
- Kundenbedürfnisse und -verhalten datenbasiert analysieren
- Darauf aufbauend Produkte, Services und Prozesse optimieren
360 = Menschen sind das Herz unserer Unternehmen
Unternehmen, die den 360-Grad-Ansatz konsequent umsetzen und Menschen ins Zentrum stellen, schaffen eine Win-win-Situation für alle Beteiligten und sichern sich langfristig einen Wettbewerbsvorsprung. Wenn du den 360-Grad-Gedanken wirklich ernst nimmst, ist die Konsequenz nicht nur die externen Kunden zu betrachten, sondern auch die Mitarbeiter als interne Kunden zu verstehen. Ein solcher Ansatz hat weitreichende positive Auswirkungen:
- Mitarbeiter im Fokus
Mitarbeiter werden als das Wichtigste im Herzen des Unternehmens verstanden. Ihre Bedürfnisse und ihr Wohlergehen beeinflussen Geschäftsentscheidungen. Es werden flexible Rahmenbedingungen für glückliche Mitarbeiter geschaffen. Ein menschliches Miteinander zeichnet das Unternehmen aus. - Mehrwert für alle Stakeholder
Digitale Innovationen und Geschäftsmodelle zielen darauf ab, echten Mehrwert für Arbeitnehmende und Verbraucher zu schaffen. Die gesellschaftliche Verantwortung wird ernst genommen. - Dienstleistungskultur für interne und externe Kunden
Eine Dienstleistungskultur, in der sowohl externe Kunden als auch Mitarbeiter als interne Kunden im Fokus stehen, bringt viele Vorteile wie bessere Zusammenarbeit, höhere Produktivität und zufriedenere Kunden.
Siehst du Mitarbeiter als interne Kunden, verbessert sich die Qualität der Zusammenarbeit und des Problemlösungsverhaltens. Dies optimiert interne Abläufe und Leistungsprozesse und führt zu einer ganzheitlichen Dienstleistungskultur:
- Zufriedenheit interner und externer Kunden steigt
- Bessere Zusammenarbeit und gesteigertes Engagement
- Höhere Produktivität
- Mehr wirtschaftlicher Erfolg
Eine ausgeprägte interne Kundenorientierung ist die Voraussetzung für eine wirkungsvolle externe Kundenorientierung. Indem Mitarbeiter lernen, sich gegenseitig wie Kunden zu behandeln, verinnerlichen sie ein kundenorientiertes Denken und Handeln, das sie auch gegenüber externen Kunden an den Tag legen.
Wenn Kollegen einander mit Wertschätzung und Dienstleistungsmentalität begegnen, führt dies zu einem besseren Miteinander, mehr Motivation und Engagement sowie einem angenehmeren Betriebsklima. Dies wiederum steigert die Produktivität und Leistungsfähigkeit der Mitarbeiter.
360 Prozesse
Für eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden und damit einhergehend passende Services, attraktive Produkte und nützliche Dienstleistungen sowie überzeugende Touchpoint-Erlebnisse sind viele Bereiche im Unternehmen involviert: Kundenservice, Produktentwicklung, Produktmanagement, Vertrieb, Data Management, Commerce und Website, Vermarktung aber auch Projekt Management, Product Owner, Entwicklungsteams, Innovationsteams, Finance, Business Growth und Strategie. Das bedeutet, es arbeiten in dem Zusammenhang „360“ eine Menge unterschiedlicher Teams mit ganz unterschiedlichen Zielvorgaben und bereits auf lange Sicht geplanten Projekten.
Die größte Schwierigkeit liegt nun darin, all diese unterschiedlichen Vorhaben, womöglich unterschiedliche Arbeitsweisen, unterschiedlichen Egos der Führungskräfte, unterschiedliche Vorstellungen von Prioritäten und das Verständnis für zukünftiges Zusammen arbeiten unter einen Hut zu bekommen. Dies gelingt nicht von heute auf morgen, sondern ist nur in einem längeren Ablauf möglich.
- Es braucht einen Sponsor aus der Geschäftsführung
- und eine übergeordnete Schnittstelle im Unternehmen, die alle Fäden orchestriert und holistisch die aktuellen mit den zukünftigen Abläufe zusammenbringt.
- Holt euch dafür unbedingt externe Unterstützung hinzu mit einem neutralen Blick auf die Ablauforgaisation und mit großer Veränderungsstrahlkraft.
- Zur Planung der 360-Grad-Prozesse ist Visual Facilitation und Prozess-Mapping unbedingt erforderlich.
- Arbeitet IMMER mit einem erfahrenen Coach.
- Zunächst werden einfache, unstrukturierte Prozessabläufe skizziert, dann werden die 360 Prozesse immer weiter ausgearbeitet und final modelliert als BPMN an das QM übergeben
- Geeignete Software-Tools können die Durchführung von 360-Grad-Prozessen wie Feedbacks, Kundenanalysen oder Marketingkampagnen erheblich erleichtern.
- 360-Grad-Prozesse müssen immer wieder evaluiert und bei Bedarf optimiert werden, um eine stetige Optimierung zu gewährleisten.
Es gibt bereits interessante Beispiele, wie erfolgreich 360-Grad-Vorhaben eingeführt wurden. Lasst euch davon inspirieren und nutzt unbedingt die Erfahrungswerte anderer Unternehmen.
Best Case Beiträge zu 360 Grad-Prozessen
- Case Study
Customer Centric Flight Levels @ Bosch Mobility
- Kundenzentrierung, New Work
- Selbstcheck
100 Fragen, die Sie und Ihr Unternehmen voranbringen
- #1 Menschliches Miteinander
- Buchtipp
Die Orbit-Organisation
- Herausforderungen für Entscheider:innen
- Case Study
Daimler: Digitale Transformation meistern II
- Herausforderungen für Entscheider:innen
- Info
360 Grad Kundensicht
- Herausforderungen für Entscheider:innen
- Info
Das Agile Manifest: 4 Werte – 12 Prinzipien
- Herausforderungen für Entscheider:innen, New Work
